啤酒這個(gè)江湖

發(fā)布時(shí)間：2020-09-28　　　　 次瀏覽

　　2006年、2008年、2009年的時(shí)候，我在佛山平州一個(gè)工業(yè)區(qū)待過(guò)三個(gè)暑假。佛山的天氣很炎熱，像我這樣一個(gè)內(nèi)陸過(guò)去的，當(dāng)我跳下汽車，第一次踏上佛山的土地時(shí)，那個(gè)時(shí)候，即使是晚上，我也感受了一股濃濃的熱氣包裹著我。

　　這樣的晚上，是比較難入睡的，我很快融入了工業(yè)區(qū)的生活，白天在工廠里打包紙盒，晚上與朋友出來(lái)吃夜宵，點(diǎn)上一份炒螺，點(diǎn)上一份炒粉，這么熱，自然還少不了啤酒。2006年的時(shí)候我還是未成年人，但中國(guó)并不禁止店家向未成年人銷售酒精飲料。

　　2006年啤酒蓋上偶爾會(huì)有5毛或者1塊的獎(jiǎng)金，到2008年的時(shí)候，全部換成了再來(lái)一瓶。這四個(gè)小小的字，卻成了餐館（多為夫妻店）、消費(fèi)者、廠家斗智斗勇的地方。

　　我有一位朋友很厲害，眼力驚人，一挑一個(gè)準(zhǔn)，就能挑到再來(lái)一瓶。

　　餐館不堪其擾，因?yàn)槟玫皆賮?lái)一瓶后，多數(shù)人并不會(huì)去兌酒，而是抵他已經(jīng)喝下的這瓶。如此一來(lái)，餐館出了電費(fèi)冷藏，卻收不到錢(qián)。更夸張的是，一箱啤酒12瓶，可能6瓶以上，甚至出現(xiàn)過(guò)10瓶都帶再來(lái)一瓶的。餐館白白為啤酒廠打了廣告，收不到錢(qián)，這樣的事情擱誰(shuí)誰(shuí)都不干。

　　在江湖混，能活下來(lái)的，都有幾把刷子。

　　餐館自然也有辦法，他們會(huì)躲在暗處，借著燈光，從透明的玻璃間看到瓶蓋上的字樣，把帶獎(jiǎng)的啤酒全部挑出來(lái)，酌情去放，其他的多數(shù)倒入了地下水道。

　　啤酒廠當(dāng)然也不笨，他們把包裝換了（瓶頸的包裝由下圖左三的樣式換成了左二的樣式）。餐館老板于是又想出了一個(gè)辦法，把啤酒倒過(guò)來(lái)，竟然也能挑出帶獎(jiǎng)的。

　　一段時(shí)間后，啤酒廠發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，于是“再來(lái)一瓶”的字樣沒(méi)有刻在瓶蓋中央，而是邊沿上。不過(guò)，餐館老板還是有應(yīng)對(duì)之策，一般字樣就是兩種，或者是“再來(lái)一瓶”（也有再冰一支），或者是“謝謝惠顧”，餐館老板并不需要看得太清，只需要第三個(gè)字（也即一）看上去不對(duì)，即可挑出，錯(cuò)誤率很低。

　　然后，啤酒廠不知道哪個(gè)天才，把“一”換成了“壹”。餐館老板有沒(méi)有想出應(yīng)對(duì)之策，我不知道，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我已經(jīng)離開(kāi)佛山了。

　　這三個(gè)暑假是我人生中一段神奇與特別的經(jīng)歷，以后都沒(méi)有了，它年輕、鮮活、豪氣、又市井，但那個(gè)時(shí)候的我自然是不知道這些背后意味著什么。

　　直到許多年以后，我以投資者的角度，去研究理解啤酒這個(gè)行業(yè)時(shí)，才明白了當(dāng)年那些鮮活故事背后的刀光劍影。

　　1.中國(guó)啤酒這個(gè)江湖

　　周末香港資本圈最大的事就是百威亞太突然終止了IPO，本來(lái)是這周五上市，將是香港9年來(lái)最大的IPO?？戳艘幌掳偻【频恼泄烧f(shuō)明書(shū)，再次感嘆一下中國(guó)的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局之差，江湖水太深。

　　百威亞太的主戰(zhàn)場(chǎng)有四個(gè)，分別是澳洲、韓國(guó)、印度和中國(guó)，從披露的信息可知，其他三個(gè)市場(chǎng)基本是CR3的格局，甚至CR2的格局，只有中國(guó)是CR5的格局，沒(méi)有一家市場(chǎng)份額超過(guò)了30%。

　　中國(guó)啤酒市場(chǎng)的這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局，既有行業(yè)特點(diǎn)，也有中國(guó)特色（不同國(guó)資背景的啤酒資產(chǎn)）。

　　最近許多城市公布了工資數(shù)據(jù)，比如深圳，平均到了9000元以上，但拉下各省的人均GDP，就知道很多人是拖后腿的。

　　這種收入水平?jīng)Q定了我們國(guó)家現(xiàn)階段的啤酒市場(chǎng)仍然是以中低端的啤酒為主，根據(jù)中泰的數(shù)據(jù)，2017年低端啤酒的占比仍然在70%以上。

　　低端啤酒都是要回瓶的，一來(lái)一往，玻璃的運(yùn)輸成本會(huì)很高，所以啤酒的運(yùn)輸范圍必須要控制在大概200公里內(nèi)。

　　這樣的特點(diǎn)，就決定了同是酒，啤酒與白酒的模式完全不同。白酒一個(gè)廠吃遍全國(guó)，只要渠道鋪下去，而啤酒一個(gè)廠只能吃一個(gè)地方，想吃其他地方就落廠，進(jìn)入成本明顯要高，要攤薄成本就必須放量。

　　因此，啤酒江湖里，一旦一個(gè)廠投下去，那就是宣戰(zhàn)，基本上做好了與這個(gè)市場(chǎng)的在位者殺個(gè)你死我活的準(zhǔn)備。這種廝殺的決絕是白酒市場(chǎng)感受不到的，白酒市場(chǎng)論資排輩，優(yōu)雅賺錢(qián)，啤酒市場(chǎng)上誰(shuí)也別說(shuō)誰(shuí)更高貴，戰(zhàn)場(chǎng)上見(jiàn)真招。

　　所以有再來(lái)一瓶，甚至還有再來(lái)一箱。我在佛山的時(shí)候，這個(gè)啤酒廠的銷售員來(lái)餐館冰箱上貼海報(bào)，過(guò)不了多久，就會(huì)被另一家覆蓋。

　　低端啤酒為主也決定了它的消費(fèi)群體的收入高不到哪去，看啤酒的銷售渠道，分堂飲和非堂飲，各占一半的樣子。而堂飲渠道中小餐館的消費(fèi)量又占去了一半，非堂飲渠道雜貨店的消費(fèi)量占到了60%。

　　看起來(lái)很高大上的現(xiàn)代渠道，比如大賣場(chǎng)、超市、便利店和電商反而是雞肋。只是近些年隨著網(wǎng)上購(gòu)物的興起，銷量也在起來(lái)，成為啤酒廠家競(jìng)相爭(zhēng)奪的領(lǐng)域。

　　這樣的渠道，決定了啤酒廠商面臨的是一群滾爬摸打，三教九流，充滿生存智慧的人，就像我上面提到的餐館老板那樣，渠道風(fēng)格也決定銷售團(tuán)隊(duì)風(fēng)格。啤酒廠如果沒(méi)有迅速的市場(chǎng)信息反應(yīng)能力，就只有被淘汰的命運(yùn)。

　　能駕馭這群人，在這樣的江湖里殺出來(lái)，都是人物。

　　2.廝殺的江湖

　　啤酒行業(yè)的這些特點(diǎn)，決定了早期的時(shí)候，啤酒行業(yè)格局必然是地方品牌林立。改革開(kāi)放放開(kāi)了中國(guó)人民的手腳，到1988年，中國(guó)啤酒廠家發(fā)展到800家以上了。

　　這是個(gè)什么概念呢？根據(jù)《中華人民共和國(guó)行政區(qū)域簡(jiǎn)冊(cè)·2017》，全國(guó)一共661個(gè)市。所以800家以上的啤酒廠家，意味著平均一個(gè)城市至少一家啤酒廠家。

　　這么多廠家，一邊堆出了嚴(yán)重過(guò)剩的產(chǎn)能，行業(yè)整合勢(shì)在必行，另一邊管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量也開(kāi)始有較大的分化，給了虎視眈眈者機(jī)會(huì)。不僅地方的強(qiáng)者渴望新的市場(chǎng)，國(guó)外的玩家面對(duì)新興的中國(guó)市場(chǎng)，也踴躍欲試。

　　從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，啤酒這個(gè)江湖里贏來(lái)了弱肉強(qiáng)食的時(shí)代。

　　這是一段品牌消亡史。

　　我是湖南人，還記得小時(shí)候的白沙啤酒和它的廣告。白沙啤酒曾經(jīng)無(wú)限風(fēng)光，把控長(zhǎng)沙80%的市場(chǎng)份額，貢獻(xiàn)了湖南啤酒業(yè)總利潤(rùn)的三分之二。

　　啤酒這個(gè)江湖上，要么落廠打，要么拿錢(qián)打，2004年百威英博（那個(gè)時(shí)候還是英博）全資控股了白沙。從此白沙啤酒日漸式微，百威英博想主打的不是白沙，而是哈爾濱啤酒。

　　不獨(dú)白沙啤酒，我相信有些歲數(shù)的人的記憶里可能還保留了一些啤酒品牌的記憶，像杭州人的中華啤酒，2006年被華潤(rùn)啤酒收購(gòu)，之后在不到3年的時(shí)間里，被雪花啤酒替換了。

　　還有四川人的藍(lán)劍啤酒、武漢人的行吟閣、無(wú)錫的太湖水啤酒、廣東人的金威啤酒、上海人的力波啤酒等，它們承載著許多人的青春記憶，卻跟許多人逝去的青春一樣，在廝殺中，都遠(yuǎn)去了，成為了歷史的一部分。

　　江湖不相信弱者的情懷。

　　江湖淘盡的不只是地方品牌，還有那些折戟的洋人品牌，它們野心勃勃來(lái)到中國(guó)，卻多數(shù)鎩羽而歸。今天中國(guó)的市場(chǎng)，除了百威和嘉士伯成功地在江湖有一席之地，其他幾乎都黯淡無(wú)光，勉強(qiáng)支撐的還有藍(lán)帶、貝克、虎牌，日系啤酒幾乎是大大潰敗。

　　最悲催的應(yīng)該是喜力了，這款綠色帶紅星的啤酒90年代來(lái)到中國(guó)時(shí)有一個(gè)驚艷的亮相，曾經(jīng)占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)上高端啤酒的頭把交椅。

　　2011年，喜力出售了金威啤酒21.37%的股權(quán)，2019年，喜力把喜力中國(guó)賣給了華潤(rùn)。今天占據(jù)高端市場(chǎng)頭把交椅的是百威，喜力基本宣布黯然退出中國(guó)。喜力這個(gè)品牌在中國(guó)怎么玩，要看華潤(rùn)了。

　　經(jīng)過(guò)20多年的廝殺和圈地，鐵王座（擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額）的候選人只剩下了五家。

　　3.鐵王座的候選人

　　最得意的當(dāng)屬華潤(rùn)啤酒，它成立的較晚，1994年成立，卻走到了行業(yè)老大的位置。雖然有背靠華潤(rùn)集團(tuán)，根正苗紅的優(yōu)勢(shì)，但在這個(gè)江湖里殺出一片天地，主要還是靠自己的奮斗。

　　華潤(rùn)啤酒的第一戰(zhàn)場(chǎng)是東北沈陽(yáng)，1993年底它從沈陽(yáng)政府手上接過(guò)了一些雪花啤酒的股份。

　　在沈陽(yáng)這樣一個(gè)國(guó)有企業(yè)管理觀念根深蒂固的老工業(yè)基地，華潤(rùn)啤酒居然成功改造了其管理團(tuán)隊(duì)，并建立了一支有實(shí)力、有動(dòng)力、有戰(zhàn)斗力的、忠誠(chéng)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，這確保了華潤(rùn)啤酒對(duì)沈陽(yáng)市場(chǎng)的掌控力。

　　搞定沈陽(yáng)后，華潤(rùn)啤酒就將其勢(shì)力范圍伸向遼寧的其他重要市場(chǎng)，確定了在遼寧的強(qiáng)勢(shì)地位。今天東北三省，華潤(rùn)占據(jù)遼寧，百威占據(jù)黑龍江，吉林是雙方還在激烈爭(zhēng)奪的區(qū)域。

　　拿下遼寧后，依托集團(tuán)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，華潤(rùn)啤酒展開(kāi)了快速?gòu)?qiáng)勢(shì)的兼并和收購(gòu)，其擴(kuò)張有兩條線，一條沿江戰(zhàn)線，一條沿海戰(zhàn)線。

　　沿江戰(zhàn)線第一槍是從長(zhǎng)江上游四川省開(kāi)始的，華潤(rùn)啤酒1997年進(jìn)入，到2007年吞下藍(lán)劍，到此稱霸四川，至今華潤(rùn)啤酒在四川的市場(chǎng)份額達(dá)到75%以上。

　　2002年華潤(rùn)啤酒進(jìn)入安徽，到2009年經(jīng)過(guò)一系列并購(gòu)，安徽也成為華潤(rùn)啤酒的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)之一（市場(chǎng)份額超過(guò)50%）。湖北與上海分別遇到了百威和青島這樣的對(duì)手，華潤(rùn)并未占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

　　沿江戰(zhàn)線推進(jìn)的同時(shí)，沿海戰(zhàn)線也打響，華潤(rùn)啤酒先后拿下了天津、浙江、江蘇，2013年又以53.84億元的代價(jià)收購(gòu)金威啤酒，與青島、百威三分廣東天下。

　　天下武功，唯快不破，華潤(rùn)啤酒的快自不用多說(shuō)。更值得一書(shū)的是強(qiáng)勢(shì)，華潤(rùn)啤酒的兼并與其他啤酒集團(tuán)明顯一點(diǎn)不同是，華潤(rùn)啤酒全部換上雪花品牌，這種單品牌策略，沒(méi)有一以貫之的執(zhí)行力，是很難沖破重重阻力推行下去的。單品牌策略確保了被收購(gòu)品牌的快速整合。

　　另一個(gè)體現(xiàn)華潤(rùn)啤酒強(qiáng)勢(shì)的是與SABMiller的合作。SABMiller，全球第二大啤酒集團(tuán)，又是華潤(rùn)的二當(dāng)家，卻幾乎沒(méi)有存在感。華潤(rùn)啤酒與其雖然共處多年，但同床異夢(mèng)，華潤(rùn)啤酒竟然沒(méi)有從SABMiller那弄來(lái)高端品牌來(lái)填補(bǔ)自己在高端市場(chǎng)的空缺，這點(diǎn)也體現(xiàn)了華潤(rùn)啤酒在推行雪花上的強(qiáng)勢(shì)。

　　最終，SABMiller拋下了華潤(rùn)啤酒，投入百威的懷里，組成了全球啤酒市場(chǎng)的新巨無(wú)霸。而雪花單品牌策略的瓶頸也日益體現(xiàn)，所以才有了之后華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力中國(guó)的故事。

　　無(wú)法評(píng)論華潤(rùn)啤酒當(dāng)年的策略是對(duì)是錯(cuò)，如果早點(diǎn)利用SABMiller旗下200多個(gè)品牌布局高端市場(chǎng)，今天啤酒會(huì)是什么樣的格局。企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，本來(lái)就沒(méi)有那么多的對(duì)錯(cuò)爭(zhēng)論，確定了路線，毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持下去，走出來(lái)了，就是對(duì)的。

　　候選人里最不甘心的應(yīng)該是燕京啤酒，燕京啤酒成立了1980年初，與華潤(rùn)啤酒一樣屬于后起之秀。燕京1995年超過(guò)了青島，登上了第一的位置。但隨后重新被青島超過(guò)，被華潤(rùn)超過(guò)，被百威超過(guò)，滑落到第四的位置，且盈利能力是最差的。

　　燕京的真正老巢不是它的發(fā)家之地北京，而是它收購(gòu)了漓泉品牌的廣西，廣西貢獻(xiàn)了燕京超過(guò)三分之二的利潤(rùn)。如此豐厚的利潤(rùn)自然引來(lái)了搶食者，華潤(rùn)雪花與百威都已經(jīng)上了產(chǎn)能，燕京的壓力會(huì)步步上升。

　　話說(shuō)回來(lái)，燕京應(yīng)該是最有資格說(shuō)自己是民族品牌的，因?yàn)樗€沒(méi)有和誰(shuí)合資過(guò)。燕京會(huì)一直獨(dú)守下去嗎？

　　候選人里最落寞的當(dāng)屬青島啤酒，成立于1903年，悠久歷史，文化底蘊(yùn)，遠(yuǎn)非后起之秀華潤(rùn)啤酒和燕京啤酒能比。但這個(gè)老大的位置，先是被燕京啤酒超過(guò)，又被華潤(rùn)啤酒超過(guò)。

　　至于老二的位置，青島現(xiàn)在與百威的差距并不大，而百威還是珠江啤酒的二當(dāng)家。珠江啤酒的未來(lái)基本上是一江春水向東流，百威是否會(huì)拿下珠江？如果百威拿下珠江，青島老二的位置也保不住了。

　　另外，青島的國(guó)際化道路搞了很多年，也基本是毛毛雨，遠(yuǎn)不及百威在全球的自由馳騁。

　　候選人里最雞賊的肯定是嘉士伯了，這家伙早些年來(lái)中國(guó)水土不服，被打得灰頭土臉，與百威同時(shí)來(lái)到中國(guó)，但偏偏傲慢堅(jiān)持自己的厚重歐式啤酒風(fēng)味，將大好江山拱手讓給了百威（百威的清淡口味更受中國(guó)消費(fèi)者的喜歡）。

　　后來(lái)嘉士伯的管理層突然腦袋開(kāi)竅，所謂東邊不亮西邊亮，開(kāi)始了在中國(guó)西部的擴(kuò)張。2003年，嘉士伯將云南華獅啤酒和大理啤酒收入囊中，2008年收購(gòu)新疆啤酒花，后來(lái)又吞下了重慶啤酒。重慶啤酒作為一家國(guó)資背景的企業(yè)，竟然國(guó)資完全退出，全部丟給了嘉士伯，也是奇聞了，看來(lái)當(dāng)年的乙肝疫苗事情玩得太大了。

　　總之，嘉士伯通過(guò)對(duì)近20家知名啤酒企業(yè)采取控股和合資的方式，占領(lǐng)了西部啤酒市場(chǎng)的半壁江山，贏得了與東部諸侯們叫板的底氣。

　　百威英博我沒(méi)辦法用個(gè)詞來(lái)形容了，不過(guò)，它對(duì)華潤(rùn)、青島這些國(guó)內(nèi)候選人來(lái)說(shuō)，真的是個(gè)非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　百威英博背后是赫赫有名的巴西幫，這幫人1989年收購(gòu)博浪啤酒，1999年吞下南極洲啤酒，組成美洲飲料公司，完成對(duì)巴西市場(chǎng)的掌控。

　　2004年整合美洲飲料公司與比利時(shí)的英特布魯，形成英博。表面上看是英特布魯收購(gòu)了美洲飲料，但一年時(shí)間，比利時(shí)的人在權(quán)力的游戲中全部退出，巴西幫重新掌權(quán)。

　　2008年英博用520億美元拿下美國(guó)文化代表元素之一的百威，形成巨無(wú)霸百威英博，2016年又豪擲1080億美元吞下了全球老二SABMiller，從此天下啤酒三分，我占其一。

　　這一系列的動(dòng)作足見(jiàn)其野心，世界霸主豈能折戟中國(guó)夢(mèng)？這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，嫻熟于各種大型收購(gòu)兼并，玩得溜跨文化、跨國(guó)界的差異，這是目前國(guó)內(nèi)巨頭不具備的優(yōu)勢(shì)。

　　最好的防守就是進(jìn)攻，不繞到百威的后方，前方的市場(chǎng)壓力只會(huì)越來(lái)越大。

　　4.結(jié)語(yǔ)

　　五國(guó)爭(zhēng)戰(zhàn)，誰(shuí)會(huì)笑到最后呢？

　　經(jīng)常有人說(shuō)茅臺(tái)是豬都能管理好的企業(yè)，但啤酒真的不是，啤酒躺著是很難賺到錢(qián)的。舉個(gè)例子，寧波KK品牌原來(lái)是市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)份額一度高達(dá)70%，但因?yàn)榘偻⒉└鞣N失誤，短短幾年時(shí)間，寧波竟然被雪花徹底占領(lǐng)。

　　這些巨頭，多數(shù)背后的資金實(shí)力是充足的，所以最終拼的是人才梯隊(duì)?？锤骷胰绾胃黠@神通，將最優(yōu)秀的人才招至麾下，給他們平臺(tái)去一展才華，統(tǒng)一江湖。

　　只是，在這些工業(yè)啤酒巨頭馳騁于全球市場(chǎng)時(shí)，人們是否會(huì)漸漸淡忘麥香纏綿舌尖的滋味？