國內(nèi)酒類市場機(jī)會(huì)幾何？

發(fā)布時(shí)間：2020-09-28　　　　 次瀏覽

　　今年以來，不少國內(nèi)企業(yè)推出低度酒產(chǎn)品。比如，精釀酒廠熊貓精釀推出輕爾（Chill）子品牌，以伏特加做基酒，主打零糖低卡，酒精度3%。農(nóng)夫山泉也高調(diào)推出三款TOT氣泡飲品，其中米酒風(fēng)味含有不到0.5%的酒精。

　　現(xiàn)在就對(duì)國內(nèi)這些低度酒飲品的前景做分析和預(yù)判，還為時(shí)過早。我們也很好奇，中國是否會(huì)誕生White Claw或者三得利這樣的低度酒品牌？在這個(gè)領(lǐng)域里創(chuàng)業(yè)，需要哪些核心能力？

　　回答這兩個(gè)問題前，我們先來看看中國的酒業(yè)市場。

　　從銷量來看，啤酒在中國絕對(duì)是第一名，占比76%。白酒雖然銷量占比不到18%，但是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)更高，銷售額占比卻高達(dá)66%。2015年~2018年，中國酒類市場銷售額整體呈下降趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模在1.1萬億人民幣左右。

　　我們認(rèn)為，在這個(gè)一萬億左右規(guī)模的行業(yè)里，有非常大的創(chuàng)新空間，也容得下很多新玩法。白酒行業(yè)非常成熟，已經(jīng)有很多大公司，這是個(gè)時(shí)間越長壁壘越高的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司較難切入；啤酒在中國也進(jìn)入飽和階段，銷量已連續(xù)五年下滑，但市場規(guī)模與前幾年持平，主要是因?yàn)橹懈叨似【剖袌龇蓊~增長，提高了客單價(jià)。

　　數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，預(yù)調(diào)酒僅占酒類銷量份額的0.18%，銷售額占比約0.2%。如果預(yù)調(diào)酒大眾化能夠成為一個(gè)確定的趨勢(shì)，那么，這個(gè)市場是有很多機(jī)會(huì)的。

　　一方面，它能夠滿足一部分啤酒未能滿足的飲酒需求，可能贏得女性人群；另一方面它可能轉(zhuǎn)化一部分非飲酒消費(fèi)者，過去他們可能喝的是果汁或者碳酸飲料，現(xiàn)在也可以輕度飲酒了。

　　White Claw和三得利預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品在美國、日本大受歡迎，可以印證這兩個(gè)事實(shí)。

　　的確，從飲酒人群角度分析，氣泡酒和預(yù)調(diào)酒較低的酒精度大幅降低了飲用門檻，即便很少喝酒的人也能夠輕松入口，豐富的氣泡和果味也能滿足多數(shù)人的口感偏好。此外，為了同時(shí)滿足現(xiàn)飲和零售的需求，氣泡酒、預(yù)調(diào)酒都采用了易拉罐包裝，飲用和攜帶都非常方便，而且品質(zhì)感十足。

　　值得一提的是，我們研究White Claw和三得利預(yù)調(diào)酒的渠道發(fā)現(xiàn)，它們主要依靠線下零售渠道，而非依賴餐飲等現(xiàn)飲渠道。具體而言，White Claw主要來自線下實(shí)體店，雜貨店，便利店，酒專賣店（drizly），超市（Walmart），精品超市（trader joes） 等。類似地，由超級(jí)賣場、超市等構(gòu)成的零售渠道貢獻(xiàn)了三得利預(yù)調(diào)酒97%的銷量。

　　反觀國內(nèi)酒飲市場，不論白酒還是啤酒，都是強(qiáng)社交屬性，與餐飲場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。參照國內(nèi)啤酒的發(fā)展現(xiàn)狀，零售和現(xiàn)飲渠道在銷量上各占一半，其中現(xiàn)飲渠道以餐飲、酒吧和夜場為主，非現(xiàn)飲渠道以超市、賣場、便利店和其它線上線下渠道組成。線上與線下占比為1:9。

　　這樣的渠道結(jié)構(gòu)，可能決定了低度酒初創(chuàng)品牌要么燒錢做大量投放去鋪零售渠道，要么花心思去走餐飲等現(xiàn)飲渠道。由于餐飲門店比較分散，對(duì)線下管理能力的要求比較高。

　　小結(jié)一下，從長期來看，一部分啤酒的市場份額會(huì)被酒精氣泡水或者低度預(yù)調(diào)酒這樣的低度酒產(chǎn)品取代，參考它們?cè)诿绹毡臼袌龅陌l(fā)展軌跡，這是未來十年預(yù)期會(huì)發(fā)生的事情。

　　挑戰(zhàn)在于，在目前的階段，線下渠道的主導(dǎo)地位難以改變，但要吸引年輕人嘗試，就要求團(tuán)隊(duì)有互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容傳播能力。渠道在線下，內(nèi)容和品牌傳播在線上。（峰瑞資本曾多次分析內(nèi)容生態(tài)進(jìn)化對(duì)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的重要性，具體可以參考過往文章）。因此，低度酒創(chuàng)業(yè)是對(duì)團(tuán)隊(duì)要求很高的一個(gè)賽道，需要線上線下兩手抓，兩手都要硬。

　　“喝更少，買更多” 某種程度上可以用來概括低度酒賽道的核心商業(yè)價(jià)值邏輯。但要實(shí)現(xiàn)這一邏輯，需要花不少功夫做好營銷和市場教育。